Marketingbudget: Erstellen, planen, einsetzen

Wenn du ein Marketingbudget erstellen willst, ist unser Tipp: Konzentriere dich zunächst auf einige wenige, aber dafür zielgerichtete Marketingmassnahmen.

In der Regel reichen bereits drei aus, um genügend Aufmerksamkeit innerhalb deiner Zielgruppe zu erhalten und die Reichweite zu erhöhen. Ferner lässt sich so der berüchtigte Streuverlust reduzieren, der schneller als gedacht dein Marketingbudget auffressen kann.

Ein gutes Marketingbudget fasst alle Kosten zusammen. Dazu zählen unter anderem:

• Anzeigen auf Google, Social Media, Print, Radio, TV
• Kosten für Texte, Videos, Bilder
• Bezahlwerbung und Kooperationen
• SEO-Optimierung, Tools und Plattformkosten
• Webseiten-Entwicklung, Pflege, Hosting
• Marketing-Tools wie CRM, Analyse- und Content-Management-Systeme
• Teilnahme an Veranstaltungen, eigene Events und Sponsoring
• Personal im internen Team und externe Dienstleister
• Portokosten bei Versand
• Umfragen, Analysen und Marktdaten
• Puffer für Unvorhergesehenes (10 %)

Das Marketingbudget im Verhältnis zum Umsatzanteil im Jahr sollte zwischen 5 % und 10 % betragen. Hier variiert das tatsächliche Marketingbudget, abhängig von der Branche und den Unternehmenszielen. Bist du im Umfeld eines wettbewerbsintensiven Markts oder hast starke Wachstumsambitionen, so musst du mehr und häufiger investieren als ein etabliertes Unternehmen mit stabilem Kundenstamm.

B2C-Unternehmen tendieren dazu, eher 10 % des Umsatzes für Marketing auszugeben, während das Marketingbudget im B2B bei 5 % liegt. Experten empfehlen Start-ups mit 7 % zu starten.

Ein exorbitantes Beispiel, dass ein Marketingbudget keine Grenzen nach oben kennt: Red Bull gibt rund 30 % seines Umsatzes für das Marketing aus.

Du kannst mit der Prozentmethode dein Marketingbudget berechnen. Hierbei reservierst du einen festgelegten Prozentsatz des Umsatzes für deine Marketingausgaben. Diese einfache Methode orientiert sich jedoch an früheren Ausgaben und berücksichtigt nicht die Wirkung einzelner Massnahmen.

Mehr Aussagekraft erhält die Methode, wenn du den durchschnittlichen Wert eines Neukunden über mehrere Jahre einbeziehst. Dazu berechnest du den Umsatz (abzüglich direkt zurechenbarer Kosten), den ein Kunde in den ersten drei Jahren bringt. So lässt sich ermitteln, wie hoch das Marketingbudget pro Umsatzanteil und für die Neukundengewinnung sein darf.

Du kannst zum Marketingbudget berechnen diese Formel nutzen:

Marketingbudget = Jahresumsatz x Prozentsatz für Marketing

Beispiel: Ein Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 1.000.000 CHF möchte 7 % des Umsatzes ins Marketing investieren. Die Berechnung sieht folgendermassen aus:

Marketingbudget = 1.000.000 CHF x 0,07 = 70.000 CHF

In diesem Fall sollte das Unternehmen 70.000 CHF für Marketingmassnahmen einplanen. Diese Methode bietet eine gute Grundlage und kann je nach spezifischen Unternehmenszielen angepasst werden. Bevor du die Höhe deines Marketingbudgets festlegst, wirf einen Blick in den VR-Branchenbrief. Hier findest du Durchschnittswerte, die Unternehmen in deiner Branche für Werbung ausgeben.

Nicht nur das Marketingbudget berechnen ist wichtig, sondern auch die Verteilung. In diesem Zusammenhang haben sich zwei Ansätze als effizient erwiesen.

Bottom-up

Bei der Bottom-up-Methode wird das Marketingbudget von den spezifischen Kampagnen und Massnahmen her geplant. Zuerst werden die einzelnen Marketingaktivitäten und deren Kosten detailliert berechnet. Anschliessend summierst du alle geplanten Massnahmen, das Gesamtbudget zu ermitteln. So erhältst du einen realistischen Ansatz, da das Marketingbudget auf den tatsächlichen Kosten der Massnahmen basiert und so gezielt auf die Bedürfnisse des Marketings abgestimmt ist.

Top-down

Bei der Top-down-Methode setzt du das Marketingbudget als festgelegten Prozentsatz des Unternehmensumsatzes oder einer anderen zentralen Kennzahl fest. Von diesem Gesamtbetrag aus werden dann die einzelnen Budgets für die Marketingkanäle und -massnahmen aufgeteilt. Diese Variante ist oft einfacher und schneller umzusetzen, steckt aber auch nur Budgetgrenze ab und geht weniger flexibel auf spezifische Kampagnenbedürfnisse ein.

Steht dein Marketingbudget? Dann heisst es jetzt dieses so nutzen, dass du am Ende das beste Ergebnis im Verhältnis zum Einsatz erzielst. Dazu haben wir dir nachfolgend vier Tipps zusammengefasst, die dir dabei helfen.

Marketingaktivitäten klar definieren

Erstelle eine Übersicht über alle geplanten Marketingaktivitäten. Dazu gehören nicht nur Anzeigen oder Online-Werbung, sondern auch Content Marketing, Public Relations, Branding und Event-Marketing. Wenn dein Unternehmen noch klein ist, starte am besten mit wenigen Massnahmen und fokussiere dich auf Kanäle, die deine Zielgruppe besonders gut erreichen. Beobachte, wo deine Kundschaft aktiv ist – etwa auf Instagram oder offline über Events und Printanzeigen – und priorisiere die Kanäle, die am besten zu deinen Zielen passen. Ein Tool kann dich unterstützen, alle Massnahmen zu planen und zu steuern.

Fokussierte Kanalwahl und Prioritäten setzen

Statt dein Budget auf viele Kanäle zu verteilen, investiere gezielt in die Plattformen, die den grössten Mehrwert und die höchste Reichweite für deine Zielgruppe mitbringen. Analysiere, welche Kanäle deine Zielgruppe am häufigsten nutzt, ob Social Media, Suchmaschinen, E-Mail-Marketing oder klassische Werbung, und setze dort an. Du kannst etwa im B2C-Bereich auf Social-Media-Anzeigen setzen, wenn deine Zielgruppe jung und online aktiv ist. Facebook und Instagram bieten hier detaillierte Targeting-Optionen, sodass du gezielt deine Zielgruppe erreichst und Streuverluste minimierst. Im B2B-Bereich könnte hingegen eine LinkedIn-Kampagne sinnvoller sein, um gezielt Entscheidungsträger in Unternehmen anzusprechen. Durch diese Priorisierung erhöhst du die Effizienz deines Budgets und stellst sicher, dass deine Marketingmassnahmen gezielt wirken.

Erfolgskontrolle und datenbasierte Anpassung

Eine kontinuierliche Überwachung der Ergebnisse deiner Marketingkampagnen ist wichtig, um das Marketingbudget flexibel anpassen zu können. Nutze Tools wie Google Analytics, um die Wirksamkeit von Social-Media-Anzeigen oder Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu überprüfen. CRM-Systeme oder KPI-Tracking-Tools helfen dir ausserdem, den Erfolg jeder Massnahme zu messen und auf die Gesamtstrategie abzustimmen. Ein konkretes Beispiel: Wenn du feststellst, dass eine Google Ads-Kampagne in den ersten Wochen viele Klicks, aber kaum Conversions generiert, kannst du das Budget entweder umschichten oder die Kampagne optimieren. Umgekehrt kannst du bei einer erfolgreichen Kampagne, etwa einer E-Mail-Kampagne mit hoher Öffnungs- und Klickrate, zusätzliches Budget zuweisen, um noch mehr potenzielle Kunden zu erreichen. So steuerst du deine Ausgaben datenbasiert und kannst auf den Erfolg jeder Massnahme flexibel reagieren.

Flexibilität durch Budgetreserven

Plane immer einen kleinen Teil deines Budgets als Reserve ein, um auf kurzfristige Chancen reagieren zu können. Ein solcher Puffer beim Marketingbudget gibt dir die Freiheit, spontan auf saisonale Trends oder unerwartete Marktbewegungen zu reagieren. Beispielsweise kann eine virale Social-Media-Kampagne plötzlich hohe Aufmerksamkeit für deine Marke generieren. Wenn du hier schnell reagieren kannst – etwa durch zusätzliche Anzeigen oder ein kurzfristiges Angebot – nutzt du die Trendwelle für dein Unternehmen optimal aus. Oder du könntest auf einer Messe kurzfristig eine Anzeige schalten, wenn du bemerkst, dass dort viele potenzielle Kunden vertreten sind. Ein solches flexibles Budgetmanagement ermöglicht es dir, auf Veränderungen schnell und effizient zu reagieren und dein Marketingbudget jederzeit bestmöglich einzusetzen. Solltest du noch Fragen zum Marketingbudget haben oder die Planung zusammen mit Profis umsetzen wollen, kannst du uns jederzeit persönlich ansprechen. Gerne stehen wir dir mit Rat und Tat zur Seite.